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          1. 2020插秧機:日系“結硬寨,打呆仗”,國產“日拱一卒,功不唐捐”

            作者:農機通 牛家通 本站發布時間:2020年06月10日 收藏

              國內插秧機是一個成熟而又充滿活力的行業,補貼系統數據顯示,目前國內至少有70家插秧機生產企業,但雷沃阿波斯、愛科等國內頭部品牌有跨國大佬仍在積極進入。

              整體看筆者認為國內插秧機行業仍處于風云激蕩的不確定時期,行業競爭緊張但又孕育著各種希望和可能性,今年上半年插秧機行業又有一些新變化新情況,行業競爭更加激烈。

              1、日系“結硬寨,打呆仗”

              國內插秧機行業的競爭,其實就是日系品牌和國產品牌之間的競爭,日系是以久保田、洋馬和井關為代表,其中久保田獨資企業,洋馬和井關是中外合資公司。

              日系三大品牌和國產品牌之間既是師傅和徒弟的關系,又是冰火不能同爐的競爭關系,日系品牌完成了國內插秧機行業的用戶啟蒙和行業培育,國產品牌加速了行業發展速度并實現了插秧機的普及。

              從下圖可以明顯的看出來,國產插秧機品牌的市場占比在穩步提高,而日系在緩慢下降,目前只能保持33%的市場占比,筆者認為國產替代是不可避免的趨勢,但如果分結構分析的話,會看出更多的內涵。

              從圖2、圖3可以看出來,日系品牌在手扶插秧機上占比已經低于30%,筆者認為對久保田和洋馬,這是一種雞肋產品,所以日系品牌選擇了放棄,目前只是在有序的退出,而高速插秧機,是行業高毛利的產品,國產品牌正在群起而攻之,而日系品牌絕不會把口里的肥肉吐出來。

              筆者認為50%的市場占有率是日系的底線,再退的話就會陣地全面失守。

              在高速插秧機業務上,日系品牌久保田和洋馬是“結硬寨,打呆仗”,面對國產品牌群狼戰術和持續不斷的騷擾,日系品牌表現出了足夠的戰略定力和戰術耐心,具體表現在不管如何需求和競爭環境如何變化,日系品牌總是按年度制定的研發和生產計劃有條不紊的安排經營,市場需求增加不增加產能,市場減少就減少生產,絕不以速度來犧牲產品質量。

              筆者認為這就是典型的“結硬寨,打呆仗”的作法,很多國產品牌很難理解,搞不懂日本人為什么是這種木腦殼,但是日系品牌這種不為外部環境所動,寧肯犧牲一部分銷量也不隨波逐流的打法,也讓國產品牌找不到軟脅和漏洞,在競爭中很難找到有效的攻擊點。

              今年上半年,國產高速插秧機市場份額增長很快,某種程度上說是日系品牌主動放棄的市場份額,而并非國產品牌實力足夠強大,已經蠶食了絕大部分份額,因為主動讓出的份額是可以隨時收回來的。

              2、國產品牌“日拱一卒,功不唐捐”,已群雄崛起

              日系品牌是“結硬寨,打呆仗”,很少會露出破綻,但從大方向看日系品牌也是處于守勢,雖然陣腳扎的很穩,但是國產品牌是“日拱一卒,功不唐捐”隨著時間的推移,國產品牌的市場占有率越來越大,最終一定會產生由量變化質變的徹底的改變。

              從圖4可以看出來,在2008年的時候,國內只有11家插秧機生產企業,并且國產品牌只能提供簡單的獨輪式或手扶式插秧機,直到2015年之后,國產插秧機大舉崛起,并在2018年達到70家的行業高峰期,在這個過程中,國產品牌基于在手扶插秧機上積累的技術和經驗,以及學習日韓品牌,陸續進入高速插秧機行業,目前近50個國產品牌,有30家能提供高速插秧機,其中有約10家基本上掌握了高速插機的核心技術,其中有2家年銷量連續三年超過1000臺,有5家連續三年超過200臺,可以說國產高速插秧機已經以一個整體產業的形式崛起,其中至今有5家已經形成了規?;?。

              說到國產插秧機,我們不能忽視手扶插秧機。國產品牌最初都是走的從低端入手,然后逐步向高端升級的務實的道路,并且有不少的企業獲得了階段性的成功,如蘇州久富和沃得農裝,久富在2017年手扶插秧機曾經超越久保田和洋馬成為行業第一品牌,之后把手扶機上的優勢嫁接到高速插秧機上,并一鼓作氣成為高速插秧機行業前五。

             

              3、大企業,實力派進入,行業競爭增添想象空間

              插秧機是自帶動力的農機具,由于既要插秧機作業、施肥、施藥、平地,還要在深泥腳的田里行走、轉彎,所以插秧機是一個技術集成度非常高的農機,涉及機械傳動、播種作業、機電液一體化、自動化感知和調節、信息化控制等多學科的技術,所以進入這個行業還是有一定的門檻的。

              通常我們看一個行業的發展水平,重點關注的是行業內的代表性企業,之前插秧機行業被久保田、洋馬和井關等日系品牌壟斷,所以說起插秧機,就等于久保田和洋馬,但近幾年隨著國內幾個大品牌的加入,國內插秧機行業的競爭格局正在發生潛移默化的變化。

              2019年雷沃阿波斯宣布重新進入插秧機行業,并在2020年正式推出了2ZGQ-6D高速插秧機,這是一款和久保田、洋馬的主銷機型技術同步的高端機。

              2018年美國愛科公司山東濟寧的大豐工廠推出了MF P630高速插秧機,業內人士的解讀是這家世界級農機企業開始向我國水田機械領域發力了。

              此外一拖東方紅、中聯重科、東風農機等大企業大集團先后進入了插秧機行業,還包括常柴集團、常發集團等,加上已經取得初步成功的沃得農裝。

              可以明顯的看出來,凡是大型農機生產企業,無論是南方系,抑或是北方系,出于競爭戰略考慮,都不約而同的有發展插秧機業務的戰略沖動,區別點只是有的企業堅持做下來了,有的企業暫時放棄或蟄伏。

              雷沃、沃得、常發等實力派的進入,一是說明行業即將進入成熟期,大企業要開始割韭菜了,二是大企業大集團也將有大的戰略訴求,這些大企業不進入則已,一但決定要干,就會有大手筆的投入,再挾技術、制造、渠道、品牌、營銷等綜合優勢,有可能會加快行業的發展進程,同時也會顛覆行業現有的競爭格局。

              4、由硬實力競爭轉向軟實力:用服務破解強大品牌

              2016年之后,插秧機行業的競爭明顯的升級,一方面是國產品牌在技術、質量、性能方面與日系品牌差距不太明顯,二是國產品牌之間同質化競爭非常激烈,硬件上的競爭已經很難分出勝負,或是品牌方面的硬傷國產品牌短時間內根本無法解決。

              在這種情況下,國內插秧機行業的競爭必然由傳統的硬件、品牌、渠道等顯性競爭轉向隱性競爭或軟實力競爭,比如服務。

              處于弱勢地位的國產品牌,在產品、品牌上目前仍很難取得競爭優勢,硬件上的差距很多情況下是需要用長期的時間的沉淀來解決的,但軟件上可以找到立桿見影的效果的工具。

              服務就是這樣的工具,服務這張牌如果打的好,可以在區部市場或特定時段上取得競爭優勢,在服務上競爭優勢明顯的話,可以保持長期的銷量的增長。

              國產插秧機品牌在服務上可以說是八仙過海,各顯神通:

              延長三包服務期。這是國產品牌的一手王牌,蘇州久富率先推出了三包兩年的服務承諾,讓不相信國產產品的用戶解除了顧慮,在銷售終端打開了局面,之后富爾代、沃得、星月神等國產優秀品牌紛紛跟進,由于久保田、洋馬等并沒有跟進,所以三包期延長成為國產優秀品牌的一個差異化的競爭優勢。

              快速服務響應。在市場上,很多用戶會反映日系品牌的服務響應速度明顯比國產的低,究其原因是與日系對經銷商的服務政策、費用結算方式等有關,日系品牌不結算里程費用,相當于費用包干,考核的是標準化的服務流程,缺乏對應急服務或服務中出現的緊急情況的應對措施,所以在服務響應速度上沒有國產品牌快,日積月累會形成市場上的負面影響。

              快速解決問題。國產一些優秀品牌采取諸如出了問題以換代修,或由換零件變為換總成或換備用機等快速解決問題的辦法,雖然售后服務成本和費用會增加,但是用戶滿意度會提高,抱怨會減少,在市場上我們發現只要維修服務及時,即使問題多的機器,用戶也認為質量并不差,但如果是問題處理不及時,耽誤了用戶干活動,即使是小問題用戶也認為是質量大問題,可見快速服務和快速解決問題的重要性。

              國產農機品牌必須找到戰勝強大競爭對手的方法,但不能用對手的強項去攻擊對手,那無疑于以卵擊石,正確的作法應該是找到競爭對手的軟肋,用自己擅長的東西是破解強大競爭對手的強項。

              5、新技術、新模式,換賽道打法已出現

              國內插秧機市場一方面是日系仍占據頭部市場,另一方面是幾點國產大品牌在強攻高端市場以及搶占小兄弟的地盤,70多家小品牌在重重高壓之下自然會尋找新的出路。

              比如新技術。后來者要想顛覆市場上的頭部品牌,技術上的顛覆是最徹底的顛覆,并且新技術總會取代老技術,這是行業發展的鐵律。

              插秧機行業近幾年涌現出了以下幾種新技術:自動導航、無人駕駛技術;密苗技術、密播稀植技術;功能集成技術,也就是把插秧機作為一個底盤或技術平臺,在原來插秧機的基礎上增加功能,讓插秧機一機多能或成為一個類似拖拉機一樣的水田動力機械,如現在的插秧機可以側深施肥、除草、噴藥、運輸。

              6、海外市場打開了更大的一扇窗

              國產插秧機無疑是一種產業性的崛起,表現在在全國范圍內已經有一個體系完備的產業體系,并且有江蘇、浙江、黑龍江、山東、河北5個產業集群,產業集群里有70多家制造企業。

              國產插秧機企業二十年的學徒生涯已經結束,目前已經是自立門戶了,可以說在低端產品上是全產業的成熟,手扶插秧機與日系產品并沒實質性的差別,甚至在具體作業測試某此國產品牌的表現還優于日系品牌。

              有了準國際化的質量的底氣,再加上一路一帶國家大戰略的牽引,近幾年國產插秧機已經真出了走了國門,據海關進出口數據,2019年國內插秧機出口到亞洲、非洲和南美洲中的42個國家和地區,其中巴基斯坦是中國出口的主要國家,2020年一季度插秧機出口1292臺,同期增長17.67%,其中表現較好的企業如南通富來威出口到巴基斯坦、尼日利亞等國的手扶機加高速插秧機近500臺。

              海外市場給國內插秧打開了一扇更大窗口,隨著國內競爭的進一步升級,預計將會有更多的企業嘗試著走出去,當然不止出口產品,一些企業會到國外建廠,最終實現從產品貿易到產業輸出。

              總結:2020年國內插秧機行業仍處于劇烈動蕩的競爭格局,日系品牌穩扎穩打,國產品牌步步為營的同時,積極尋找在服務、營銷手段、商業模式軟實力和海外市場等方面的突破,市場競爭未有窮時,但總會有優秀者脫穎而出。

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